Las promociones realizadas en conjunto por las cadenas retail y las tarjetas de crédito generaron sorpresa por ofrecer 50 cuotas fijas en pesos, justo en un contexto inflacionario. Sepa cuál es el secreto de esta estrategia de marketing financiero.
Comprar un producto en 50 cuotas implica pagarlo durante cuatro años y dos meses. En la Argentina, ese período es hablar de largo plazo, porque nadie es capaz de prever cuánto puede ser la inflación en semejante lapso.
Para los consumidores que calculen un 20% de inflación anual, hay un atractivo evidente: la cuota a pagar reducirá su peso respecto del presupuesto familiar hasta caer a menos de la mitad.
Para los vendedores, en cambio, la ventaja no está tan clara. Por eso es que una de las estrategias de marketing que más curiosidad ha provocado es la financiación a plazos tan largos, en pesos y con cuota congelada.
Los principales protagonistas de esta movida son las grandes cadenas retail, principalmente los líderes en participación de mercado, como Garbarino y Frávega.
Y las promociones son realizadas en alianza con bancos. Los más activos en este sentido son Santander Río, BBVA Francés y Galicia.
La modalidad más utilizada es la de compartir los costos de publicidad entre la tarjeta de crédito y la cadena retail, mientras que el costo financiero corre mayoritariamente por cuenta de los bancos.
Las promociones suelen ser por un período de tiempo breve, a veces sólo un fin de semana, ya que se limitan a un stock limitado o a un monto límite de dinero estipulado en el acuerdo entre los dos socios. Por ejemplo, la última promoción compartida entre Garbarino y el banco Santander Río es hasta completar operaciones por un monto de $30 millones.
La realidad es que en muchos casos estas promociones no le dejan al banco una ganancia financiera inmediata, sino que son concebidas más bien como una inversión tendiente a ganar market share.
Si bien técnicamente el costo financiero es igual a cero, finalmente el comprador termina pagando un cargo administrativo. El caso típico es el pago de $15 mensuales por gastos de envío de resumen, a lo que hay que adicionar $300 en cada renovación de la tarjeta. Y previamente, en el momento de la compra el consumidor había pagado el equivalente de 3,26% por la gestión del seguro de vida.
Es decir, al cabo del primer año de haber comprado, por ejemplo, un combo de LCD más reproductor de DVD por $ 7.000, el consumidor ya erogó en gastos administrativos el equivalente al 10% del costo. Esta situación se prolonga durante todo el período de las 50 cuotas, salvo que el cliente decida la cancelación anticipada, con el pago completo del saldo.
“El beneficio de los bancos está explicado por la captación de clientes, ya que este año es uno de los principales desafíos que están enfrentando las entidades. Con esta promociones, lo banco se aseguran que aquellos que estaban pensando en cancelar sus tarjetas, las mantengan”, explica el analista de una consultora en temas financieros que pidió reserva de identidad.
“Además, es una publicidad muy efectiva. Este tipo de financiación genera mucho más repercusión que las habituales acciones promocionales de descuentos en los shopping centers y los restaurantes”, explica.
En ese marco, el incentivo para el banco pasa a ser la ganancia por comisiones que le genera el uso masivo de las tarjetas. Y, a la hora de medir el éxito de la promoción, el dato clave es la cantidad de compras que se realizaron mediante la concesión de nuevas tarjetas.
“Lo hacemos más que nada para fidelizar a la cartera de clientes y para que los usuarios entiendan que el banco le acerca buenos beneficios. En el fondo nos deja un rédito económico porque tenemos una captura importante de nuevos interesados”, explica el ejecutivo del banco, que en este momento está preparando una acción promocional de televisores LCD con vistas al auge de ventas pre-Mundial.
La era del consumidor inflacionario
Los bancos ya habían probado esta fórmula en los duros años posteriores al corralito.
Imposibilitados de hacer publicidad institucional, por el efecto boomerang que generaba en ese momento, y con un mercado de crédito casi nulo, el negocio que surgió como principal fuente de ingresos era el de comisiones por el uso de tarjetas.
En aquel momento, la alianza que se privilegió fue con los supermercados.
Ahora, en esta nueva versión de la estrategia, la respuesta del público a estas promociones ha sido contundente: “Estimamos un crecimiento del 30% de ventas para esta categoría de producto”, informó Carmelo Ferrante, director de Marketing de Garbarino, refiriéndose a los televisores LCD, el producto estrella de la temporada por su vinculación con el próximo Mundial de fútbol.
En tanto, Alejandro Taszma, gerente Comercial de Frávega, dijo en Radio 10 que desde que estas promociones comenzaron, se disparó hasta en 50% el nivel de ventas en algunos electrodomésticos.
"Hay mucha gente que no tenía posibilidades de comprar un LCD y ahora está accediendo a estos productos por una cuota promedio de 80 pesos por mes”, señaló el ejecutivo.
Y agregó que, para los consumidores que no se sienten cómodos asumiendo un compromiso a tan largo plazo, se ofrece otros planes que incluyen un recargo por concepto de intereses: "Hay otras alternativas para los clientes que no quiere la promoción de las 50 cuotas; tenemos un 20% de descuento y 10 cuotas sin interés también para ofrecer".
Algunos economistas manifiestan su escepticismo respecto de que el consumo se mantenga en un nivel alto en un contexto inflacionario.
Pero aquellos que poseen experiencia en los puntos de venta tienen una opinión diferente.
“Ante la perspectiva de que la inflación puede acelerarse, mucha gente anticipa decisiones de compra, como forma de proteger su poder adquisitivo”, señala el director de una firma de investigación de mercado.
Y el gerente comercial de una de las mayores cadenas de electrodomésticos aporta más datos: el público de ingresos bajos es el que resiente el consumo, y muy especialmente aquel que compra al contado por no estar bancarizado.
En cambio, el público del nivel medio es el que muestra mayor propensión a la compra, porque hace el cálculo de cómo la cuota se irá licuando por efecto de la inflación mientras su salario terminará recibiendo un ajuste más o menos coincidente con el aumento del costo de vida.
“Mientras el empleo se mantenga estable, la inflación no afecta el consumo”, explica el gerente, que estima que en su mix de clientes hay un 30% de compradores no bancarizados.
Y ahí reside la clave de la estrategia que están adoptando los bancos. Es el momento ideal para a ganar nuevos usuarios de tarjetas de crédito, o fidelizar a los actuales, debido a la conjunción de los siguientes factores:
*El año mundialista tradicionalmente aportan un plus de 5% en las ventas de electrodomésticos, y es particularmente importante en productos como los televisores. Crea una gran oportunidad si se tiene en cuenta que las ventas de LCD cayeron el año pasado un 7% respecto de 2008.
*El contexto inflacionario predispone a los consumidores a la compra en cuotas, por percibir una licuación en términos reales. La expectativa de un dólar estable en el corto plazo ayuda a esta predisposición.
*La posibilidad de que haya una “puesta al día” en el consumo que se retrajo el año pasado. Los economistas creen que una porción de la población de ingresos medio-altos con capacidad de ahorro pospuso compras durante el año pasado, debido a la incertidumbre política. Y que este año parte de esa masa monetaria puede volcarse al mercado, ante la falta de opciones atractivas para la inversión financiera.
Desde el Gobierno se está estimulando la demanda, con la expectativa de reeditar la situación de 2007, cuando las ventas en el rubro electrodomésticos se ubicó en torno a los $10.000 millones.
*Y, por cierto, la situación de alta liquidez de la que disfrutan los bancos, que los lleva a tener una amplia capacidad de financiar el consumo a través de los préstamos con tarjetas de crédito.
FUENTE: Fernando Gutiérrez - Paola Quain - ©iProfesional.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario
No insultos, No palabras obsenas, NO razismo