9-10-2010 - El comercio electrónico mueve más de $ 5.000 millones anuales en la Argentina. Cada vez más pymes lo utilizan como un canal de ventas que les permite posicionarse y captar consumidores. Pero poco se sabe de las que se atrevieron a recorrer el camino inverso: las que iniciaron su operación en Internet y, con el crecimiento del negocio, les llegó la oportunidad de dar el salto al mundo off line. Consejos de los protagonistas para tener en cuenta antes de lanzarse al medio virtual.
Javier Djemdjemian, un empresario gastronómico aficionado a la pesca, nunca imaginó que vender sus viejas cañas y accesorios en Internet iba a cambiar su rumbo comercial. Todo empezó en 2007, cuando decidió deshacerse de los artículos que había acumulado durante años de práctica amateur y había dejado de usar. Publicó su primer producto a la venta en el sitio Mercado Libre y, sin saberlo, fijó la piedra fundamental de la empresa que hoy lo tiene al frente. “Vendía cada vez más, el negocio fue creciendo, monté mi propia plataforma de e-commerce, y desde el año pasado tengo un local a la calle. Trabajo con importadores y clientes de todo el país. Dejé el restaurante, después de 20 años en el rubro, y ahora me dedico full time a la venta on line y off line”, cuenta Djemdjemian, detrás del mostrador de su comercio El Gran Tiburón, en Flores. Cómo Djemdjemian, otros emprendedores encontraron en el comercio electrónico la llave para abrirse paso en el universo empresarial y dar luego el salto al mundo offline. Varias razones alimentan la elección de esta fórmula atípica. Por un lado, las plataformas de e-commerce no requieren de una inversión de envergadura, ni de una estructura previa para arrancar con el negocio. Permiten acercarse a diferentes públicos, las 24 horas del día, posicionarse frente a la competencia y llegar a mercados geográficamente alejados, reduciendo los gastos de logística. “En Internet, tanto las grandes empresas como las pymes y los pequeños comerciantes tienen el mismo potencial de venta y de alcance a potenciales consumidores. Allí, lo que importa es el precio, el producto y la atención”, afirma el gerente General de Mercado Libre Argentina y presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Juan Martín de la Serna.
Por otro lado, el e-commerce está en pleno auge en el país. Según un estudio reciente de la CACE, realizado por la consultora Prince&Cooke, el comercio electrónico alcanzó los $ 5.240 millones en ventas durante 2009, un 29,4% más que el año anterior. La comunidad de usuarios que realiza compras frecuentes en Internet también registra alzas importantes: aumentó de un 10% en 2001, al 22% en 2009. De acuerdo al estudio, el peso del comercio electrónico cobra mayor importancia si se tiene en cuenta que, además de las ventas que se concretan online, más de un 75% de los usuarios consulta regularmente la Web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico. Un 51,4% manifiesta tomar la decisión en línea, aunque efectúe la compra tiempo después en un establecimiento. “Esto hace que el tamaño real de Internet medido en ventas sea varias veces mayor al comercio electrónico directo, estimándose su impacto total en 10 veces lo efectivamente vendido en línea. Es decir, más de $ 50.000 millones en 2009, lo que en base a proyecciones gruesas, representaría entre un 4 y un 5% de la ventas totales minoristas de la Argentina”, concluye el informe de CACE.
Estas cifras explican por qué el e-commerce se volvió un terreno interesante para las pymes, que aumentaron su participación en Internet en forma constante: hoy representan un 20% del total de las empresas que comercializan en la red, frente a las pocas decenas que se contaban en 2001, según CACE.
Sólo en el sitio Mercado Libre, según reveló una encuesta elaborada por The Nielsen Company, el 54% de los vendedores regulares del portal que cuentan con algún tipo de colaboración, son pequeñas y medianas empresas, el 38% comerciantes que trabajan por cuenta propia. Las grandes empresas son el 8%.
El modelo es atractivo y simple, a primera vista. Pero lanzarse a la Web sin conocer ciertas variables clave puede significar dar un salto al vacío. Los protagonistas de esta historia fuera de lo común y empresarios de soluciones de e-commerce cuentan todo lo que hay que saber antes de sumarse a la tendencia del comercio electrónico.
Admisión con reservas
No todos los negocios son aptos para el e-commerce. Según el director de la compañía de desarrollo, integración y operación de soluciones e-commerce Latinvia, Norberto Cerasale, las pymes que se dedican a productos y servicios “catalogables” son más propensas a iniciarse en el comercio electrónico. Por ejemplo, rubros como el electrónico, computación, metalmecánica y accesorios o servicios que se potencian en la búsqueda en línea, como el turismo, son los principales exponentes. “En muchos casos, desarrollar un canal online implica repensar el negocio, revisar las definiciones del mercado objetivo y los precios, para captar mejor la oportunidad de crecimiento”, advierte Cerasale.
Cuestión de elección
Una vez analizados estos factores, el objetivo del negocio, su alcance y el mercado al que se dirige, el siguiente paso es elegir la plataforma de e-commerce más adecuada. De acuerdo a los expertos consultados, las plataformas de comercio electrónico deben permitir a las pymes publicar los productos y servicios que comercializan, mostrar sus características y atributos, indexar, ofrecer herramientas de búsqueda, transaccionar e interactuar con el cliente, de forma amigable y atractiva. Para eso, el mercado de soluciones web ofrece un amplio abanico de alternativas. Entre ellas: la modalidad de software as a service (SaaS), software libre, a medida o propietario.
Ofrece el acceso y el uso de una plataforma compartida, ‘hosteada’ en forma central por el proveedor. La pyme puede administrar su plataforma de e-commerce online, a través de un acceso a Internet, despreocupándose del trabajo de mantenimiento, desarrollo y soporte, que va por cuenta del proveedor de la plataforma. La ventaja de este modelo, indican los empresarios del rubro, es su bajo costo de configuración inicial y el ahorro por escala. “La pyme ahorra en gastos de adquisición, mantenimiento y actualización de la infraestructura, equipamiento e integraciones, porque al ser plataformas administradas centralizadamente generan ahorros de escala por esquemas compartidos”, explica Cerasale. Este sistema se comercializa mediante un abono, que parte de los $ 50 (y aumenta en la medida en que se agregan más herramientas y servicios adicionales), y los modelos transaccionales puros, como los de los portales de remates o ventas, mediante una comisión por transacción, que ronda el 6%.
“Las plataformas de software libre permiten desligarse de los costos de licenciamiento y están ‘hosteadas’ por el cliente, en este caso la pyme, que debe contar con la estructura y el know how necesarios para administrarlas, o contratar a un tercero. Los costos de infraestructura, mantenimiento, soporte y parte del desarrollo van por cuenta de la pyme. Las soluciones de software propietario tienen todos los costos anteriores, más el esquema de licenciamiento definido”, explica Cerasale.
También se puede optar por modelos más ‘ad hoc’, a medida, a través de estudios de diseño web o consultoras de desarrollo, que generan plataformas según los requerimientos específicos de los clientes. El presupuesto de este tipo de plataformas parte de los $ 5.000 en adelante (sin medios de pago), más los costos adicionales de mantenimiento, desarrollo y actualización y soporte. “Cada formato permite resolver distintas necesidades, dependiendo del tamaño del negocio, la administración de la infraestructura, la necesidad de flexibilidad y personalización”, agrega Cerasale.
Ignacio Millet levantó las persianas de La Tienda del Reloj, seis meses atrás, en plena city porteña, tras probar con éxito la venta online de relojes de alta gama, a través de Mercado Libre. A la hora de crecer, eligió mantener su cuenta en el portal y sumar otra plataforma propia bajo la modalidad SaaS. “La ventaja de operar en portales como éste es el tráfico, por eso mantuve la cuenta. Pero, al mismo tiempo, me sirve tener una página propia. Contraté un estudio de diseño gráfico que me ofrecía un abono fijo mensual de $250 más IVA. Arman la página y yo sólo actualizo el contenido”, cuenta Millet. El 85% de las ventas de su tienda se generan online, de las cuales el 30% se gestionan en Mercado Libre.
La tienda virtual de lencería Vírgenes de Buenos Aires, decidió apostar también al cara a cara y abrió recientemente un show room en Palermo. Ellos operan con software libre. “Elegimos la Web como canal de ventas porque nos permitía comenzar con una estructura de gastos fijos más controlable y podíamos aprovechar mi experiencia en proyectos de sistemas. Preferimos una plataforma libre, Virtue Mart, porque priorizamos la seguridad, la estabilidad, velocidad de acceso y de carga, y la posibilidad de elegir un diseño estético apropiado para nuestra marca. Es flexible para configurar y administrar. Además, al usuario le resulta sencilla para transaccionar”, cuenta una de las dos fundadoras de la marca, Gabriela Millone. “Quizás la mayor dificultad es que se necesita un trabajo más promocional, para que el usuario conozca nuestra dirección y se sienta atraído de ingresar a la página”, agrega.
Medios de pago
Lo ideal es poner a disposición la mayor cantidad posible de medios de pago, como en un local off line, para captar más clientes. A la hora de elegir un sistema de pagos, el mercado ofrece diversas soluciones de e-payment. “En general, las empresas más grandes trabajan con modelos de integración simples, en los que el proveedor brinda la conectividad con la tarjeta de crédito, ellas administran su propio sistema de prevención de fraude y son responsables por cualquier problema con los plásticos. Las pequeñas y medianas empresas, en su mayoría, no tienen un volumen de ventas suficiente como para trabajar con todos los medios de pago, así como tampoco tienen la estructura y el expertise necesario para manejar procesos de fraude y bases de datos. Entonces, optan por terciarizar el servicio. Ahí entramos nosotros”, explica el gerente de operaciones de Mercado Pago, Fernando Cattanio.
Empresas como Mercado Pago, Dinero Mail y Cuenta Digital, son algunas de las que ofrecen este servicio. Independientemente de los medios de pago con los que cuente la pyme, ponen a disposición del usuario-comprador todo el abanico de posibilidades y financiación en cuotas.
Mi Casa Shop, la tienda virtual de artículos de decoración on line fundada por Marcela Lema y Sandra Cisneros, es otra de las firmas que estrenó un show room en Recoleta y trabaja con Mercado Pago. “Optamos por esa solución porque sólo se cobra una comisión por venta, si en ella intervienen los medios de pago que ofrece el proveedor. Si no, no se paga nada. Era lo más conveniente al momento en que arrancamos con el negocio porque todavía no sabíamos cómo iba a responder el público”, recuerda Lema. En Mercado Pago, agrega Cattanio, la comisión oscila entre el 6% y el 10% por transacción.
La financiación con tarjetas de crédito no puede faltar en el menú de opciones. Pero tampoco la clásica alternativa del pago en efectivo. Según el estudio de CACE, es el medio preferido por un 68,5% de los compradores. Dos tercios de las compras en línea se pagan en cash y un tercio con tarjeta o pago bancario. Esta tendencia se explica, en parte, por la desconfianza que aún generan los pagos on line en algunos usuarios. De acuerdo a esta encuesta, las dudas alrededor de la seguridad de los pagos en línea son uno de los principales frenos a las compras en Internet. El bajo nivel de bancarización y los hábitos de consumo también son parte del fenómeno.
No es casual, entonces, que las empresas que comercializan sus productos y servicios en Internet hayan desarrollado diferentes alternativas para el pago off line, que les permite llegar a ese público y, al mismo tiempo, a los usuarios no bancarizados. De acuerdo a CACE, la mayoría de los usuarios que compran en efectivo lo hacen en el lugar de adquisición, seguido por un grupo que hace el pago contra reembolso (especialmente en el interior) y, en menor medida, a través de Pago Fácil o Rapipago.
Vírgenes de Buenos Aires, por ejemplo, opera los pagos off line a través del registro del pedido en la página web. “Recibimos el pedido vía mail, con los datos personales del comprador y a partir de ese momento nos ponemos en contacto con el usuario para acordar condiciones de envío y pago”, cuenta Millone.
¿Cómo se paga offline a través de Pago Fácil o Rapipago? El usuario elige esa opción y efectúa el pago. “La empresa hace la rendición, se le notifica al comprador que su dinero se acreditó y que ya puede contactar al vendedor para terminar con la compra. A su vez, al vendedor le llega la notificación de que su comprador hizo el depósito y que ya puede entregar el producto. Ese dinero puede ingresar como crédito para hacer compras dentro de Mercado Pago o depositarse en la cuenta bancaria indicada por el vendedor. Se reintegra en 24 horas”, explica Cattanio.
Tráfico y publicidad
El tráfico de usuarios es clave para que funcione el negocio. El e-commerce por sí sólo no sirve. Tiene que estar complementado con estrategias de fidelización, publicidad, promoción y humanización”, destaca el director de la empresa de soluciones de comercio electrónico Logys, Gabriel Miller.
La forma más común de atraer usuarios a la página es la publicidad en sitios del target objetivo o en buscadores. También existen herramientas como Mercado Clics, en las que determinadas palabras llevan directamente al usuario a la página web de la empresa. “Por ejemplo, se compra un stock de palabras que, al ser tipeadas, aparece la publicidad de la empresa y ayuda llevar más tráfico y más compradores”, explica De la Serna. “El costo promedio es de 5 centavos por ‘click’, aproximadamente, pero algunas palabras son más caras que otras. Sólo se paga si efectivamente se genera tráfico”, aclara el gerente general de Mercado Libre.
La modalidad en boga para atraer usuarios es el marketing viral, a través de las redes sociales, y el email marketing. “Se trata de estrategias de fidelización a través de canales interactivos en los que las empresas pueden difundir lo que hacen, sus eventos y novedades”, explica Miller. “Tenés que estar en todos lados. Nosotras tenemos una cuenta en Facebook y otra en Twitter, además de hacer publicidad en diarios y revistas”, agrega Lema.
No obstante, la manera más efectiva de generar y aumentar el tráfico, coinciden los empresarios de la Web, es crear confianza. Y tener paciencia, hasta que los usuarios argentinos incorporen a su estilo de consumo las compras online.
En números
* De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Prince&Cooke, a pedido de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las ventas on line alcanzaron los $ 5.240 millones, en 2009, con un incremento del 29%, respecto del año anterior.
* El crecimiento interanual promedio del comercio electrónico en los últimos cinco años es del 39%, y el incremento acumulado, entre 2004 y el año pasado, es del 414%.
* La comunidad local de usuarios en Internet aumentó de 3,7 millones, en 2001, a 23 millones a fin de 2009.
* El porcentaje de usuarios que realiza compras en línea de modo frecuente también registra alzas exponenciales. Aumentó de un 10%, en 2001, al 22%, en 2009.
* El comercio electrónico en la Argentina representa el 7,4% del comercio electrónico en la región de Latinoamérica y Caribe.
Agustina Rato - www.cronista.com
